PERANAN PERIKLANAN DALAM JUMLAH PELANGGAN PADA CV ABADI JAYA TASIKMALAYA

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENDEKATAN MASALAH

2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Suatu organisasi yang berorientasi pada bisnis dengan tujuan mencari keuntungan, pemasaran merupakan salah satu fungsi pokok yang dapat menentukan tercapai atau tidaknya tujuan suatu perusahaan. Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas lagi tentang pemasran, maka penulis mengutip beberapa pendapat para ahli pemasaran yaitu sebagai berikut :
Menurut Philip Kotler (2002:9) “Pemasaran adalah suatu proses social yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan ingin dengan menciptakan, penawaran, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan dengan pihak lain”.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2004:3) : “Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentu harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide sertadapat memuaskan pelanggan dan tujuan peruhahaan”.
Dari definisi pemasaran di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang dirancang untuk menciptakan, menyalurkan dan mempertukarkan barang dan jasa dengan selalu memperhatikan bahwa barang ataupun jasa yang dijual sesuai dengan kebutuhan dan keingingan konsumen.

2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan serta mempengaruhi keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Kotler (2000: 15) : “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (1994: 9) : “Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok yang terdapat dalam program pemasaran perusahaan. Empat elemen tersebut terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place)”.
Dengan demikian dapat kita lihat bahwa bauran pemasaran merupakan suatu kombinasi dari 4 (empat) variabel yang saling mempengaruhi antara setiap unsur dengan unsur lainnya, dan saling menunjang untuk mencapai hasil yang optimal meraih tujuan perusahaan.
Marketing mix digunakan dalam strategi pemasaran sebagai suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar mau beartindak membeli suatu produk perusahaan. Menurut Kotler ( yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusly (1997: 82-83) unsur-unsur yang membentuk marketing mix adalah :
1. Produk (product), adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (price), jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3. Promosi (promotion), aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membeli.
4. Tempat (place), aktivitas perusahaan untuk membuat produk yang tersedia bagi konsumen sasaran.
Untuk pemasaran jasa, aktivitas bauran pemasaran (4P) yang menjadi rancangan utama dari manajemen pemasaran tidak lengkap, tidak memperhatikan seksama kebutuhan pelanggan, serta mengabaikan kualitas. Untuk menghadapi kekurangan tersebut maka 4P perlu ditambahkan 3P untuk jasa.
Menurut Booms dan Bitner yang dikutip oleh Teddy Pawitra (2001: 43) adalah :
1. Participant, merupakan karyawan dari penyedia jasa (menentukan kualitas jasa) dan pelanggan yang terlibat dalam penyerahan jasa (mempengaruhi pembeli sekarang dan kemudian).
2. Physical evidence, merupakan lingkungan organisasi jasa dan seluruh produk fisik secara symbol yang digunakan dalam proses komunikasi dan produksi.
3. Process, merupakan prosedur, mekanisme berbagai kegiatan dan interaksi untuk produk jasa dan kontrak untuk pelanggan.

Maka dalam konteks jasa, bauran pemasaran menjadi 7P yaitu : product, price, promotion, place, participant, physical evidence, and process. Dari ketujuh bauran tersebut yang penulis bahas hanya mengenai masalah promosi

2.1.3 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran yang sangat berperan di dalam mengkomunikasikan produk yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen sasaran agar melakukan tindakan pembelian dan mendapatkan kesan baik terhadap produk perusahaan, tanpa adanya komunikasi yang disampaikan akan suatu produk kepada konsumen maka mustahil konsumen dapat mengenal dan mengetahui keberadaan produk perusahaan.
Menurut George E.Belch dan Michael A. Belch (2004:16): “Promotion has been defined as the condition of all sellerness of information and persuasion in order to sell goods and services or promote an idea”.
Sedangkan menurut Bearden, Ingram, LaForge (2004:375): “Marketing communications, some time referred to as promotion, involve marketer-initiated techniques directed to target audiences in an attempt to influence attitudes and behaviors”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kondisi yang melibatkan perusahaan dalam memasakan produck atau jasanya dengan menggunakan informasi dan dorongan yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku dan tindakan konsumen. Teknik ini ditukan pada konsumen yang menjadi sasaran pemasaran perusahaan.

2.1.4 Pengertian Bauran Pemasaran
Melalui kegiatan promosi perusahaan dapat memperkenalkan produk kepada konsumen mengenai jenis, kualitas, serta dimana konsumen dapat membelinya. Untuk itu perusahaan dapat memfokuskan pada salah satu dari bauran promosi, atau menggunakan beragam bauran promosi agar terjadi komunikasi antara pembeli dan penjual.
Menurut Djaslim Sadin (2003:5) ”bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran”.
Bauran promosi merupakan alat dari promosi, menurut Kotler (2000: 564) bauran promosi terdiri dari : (1) Advertising, (2) Sales promotion, (3) Public relation and publicity, (4) Personal selling, (5) Direct marketing.

2.1.5 Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi dan merupakan salah satu alat yang digunkan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasive untuk memperkenalkan produknya pada consumer. Guna memperjelas pengertian periklanan, berikut ini kutipan definisinya:
menurut Morrisan (2008:34) “menyatakan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui”.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2001: 226) :
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah suatu sarana komunikasi yang disampaikan oleh perusahaan kepda konsumen mengenai produk, jasa, idea atau gagasan yang dibuat sedemikian rupa untuk meraih calon pembeli yang potensial.

2.1.5.1 Sifat Periklanan
Menurut Philip Kotler (2002:643), karna banyak bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit untuk membuat generalisasi yang merangkum semuanya. Namun, sipat-sipat berikut dapat diperhatikan:
1. Persentasi umum: periklanan yang bersipat umum itumemberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang tersetandarisasi. Karna banyak orang menerima pesan pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Tersebar luas: periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga dapat memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan bersekala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang posiitif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan.
3. Eksperesi yang lebih sulit: periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui cetakan, suara dan warna yang penuh seni.
4. Tidak bersipat pribadi: audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens.

2.1.5.2 Jenis-jenis Periklanan
Periklanan memiliki jenis yang beragam yang juga ditujukan untuk konsumen yang berdeda. Masing masing dari iklan tersebut memiliki tujuan yang berbeda tergantung pada audiens yang di jadikan target pemasarannya. George E Blech dan Michael S Blelch (2004:19) mengklasifikasikan periklanan sebagai berikut:
1. Advertising to consumer market
a. National advertising
Adalah periklanan yang dilakukan oleh perusahaan besar yang berbasis meliputi seluruh negri ataubagian besar wilayah Negara.
b. Retail/local advertising
Periklanan yang dilakukan oleh retail atau local marchant untuk mendorong konsumen untuk belanaja pada toko tertentu, menggunakan jasa lokal atau melindungi bangunan utama.
c. Primary-versus selective-demand advertising
Primary demand advertising didesain untuk merangsang permintaan untuk kelas produk tertentu atau seluruh industry. Selective demanad advertising lebih pokus pada menciptakan permintaan untuk merek peruhsahaan yang lebih spesifik.
2. Advertising to business and professional markets
a. Business-to- business advertising
Periklanan yang ditargetkan pada individu yang membeli atau yang mempengaruhi pembelian atau barang-barang atau jasa-jasa industry untuk perusahaannya.
b. Professional advertising
Periklanan yang ditargetkan untuk para propesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, insinyur atau professor untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam pekerjaan mereka.
c. Trade advertising
Periklanan yang ditargetkan untuk anggota saluran pemasaran seperti pedagang besar, distributor dan pengecer. Tujuannya adalah untuk mendorong anggota saluran untuk pemasok, memperomosikan dan menjual ulang merek produk dari perusahaan kepada konsumen mereka.

2.1.5.3 Langkah-langkah Dalam Memutuskan Periklanan
Menurut Philip Kotler (2002:658), dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu melalui dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima M yaitu:
a. Mission (misi): apakah tujuan periklanan?
b. Money (uang): berpa banyak dana yang dapat dibelanjakan dalam periklanan?
c. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan?
d. Media (media): media yang akan digunakan?
e. Measurent (pengukuran): bagaimana mengepaluasi hasilnya?
Untuk lebih jelasnya dalam memahami lima keputusan utama dalam iklan diatas, berikut penjelasan dari masing-masing keputusan tersebut:
a. Mission
Menurut Philip Kotler (2002:658-659), tujuan periklanan harus didasarakan pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan potensi pasar dan bauran pemasaran.tujuan periklanan adalah suatu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang harus dicapai atas audiens spesifik pada priode waktu yang spesifik. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.
- Periklanan inofatif diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
- Periklanan persuatif penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
- Iklan pengingat sangat penting untuk prouk yang sudah mapan.
b. Money
Menurut Philip Kotler (2002:660), setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian dapat membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Sds lims spesifik yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran periklanan:
- Tahap dalam siklus hidup produk: produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut.
- Pangsa pasar dan basis konsumen: merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap penjualan guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar.
- Persaingan dan gangguan: dalam pasar dengan banyak pesaing dan mengeluarkan iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaranagar terdengar ditengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.
- Frekuensi periklanan: jumlah pengulangan yang diperlukan dalam untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan.
- Kemungkinan subtitusi produk: merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
c. Message
Menurut Sutisna (2003:278-283), untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karna akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Terdapat dua jenis daya tarik iklan yaitu:
- Daya tarik pesan iklan rasinal
Berikut ini beberapa jenik tipe penampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional:
1. Factual: daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan hig invivement, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memperoses informasi. Iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk kedalam daya tarik factual.
2. Potongan kehidupan: pesan iklan yang menampilkanpotongan kehidupan sangat banyakdisampaikan oleh televise. Penonyon disuguhkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering di alami oleh banyak orang.
3. Demontrasi: teknik yang hamper sama yang digunakan untuk menyelesaikan mesalah yang sering dihadapai konsumen yaitu demontrasi. Pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemapuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah.
4. Iklan perbandingan: adalah iklan yangberusaha membandingkan keunggulan produck yang ditawarkan dengan produk lain sejenis. Pemasar berusaha untuk menyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain.
- Daya tarik iklan didasarkan pada perasaan dan emosi
Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banyak digunakan baik untuk produk yang berharga mahal maupun untuk produk yang harganya lebih murah. Berikut ini akan dibahas satu-persatu cara-cara menampilkan pesan iklan dengan daya tarik perasaan dan emosi:
1. Rasa takut: tampilan iklan yang menggunakan rasa takut biasanya menampilkan aspek-aspek negative atau hal-hal yangberbahaya yang berhubungan dengan perilakuatau penggunaan produk yang tidak tepat.
2. Humor: penggunaan homor sebagai daya tarik emosional sangat menarik karna hal itu dapat menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik. Alas an lain penggunaan humor adalah bahwa humor dapat membuat penerima pesan memperoleh mood positif. Ketika penonton memperoleh mood positif, maka probabilitas penerima pesan secara baik akan lebih besar.
3. Animasi: animasi merupakan cara lain untuk menampilkan daya tarik iklan. Anamiasi banyak digunakan untuk produk-produkyang konsumennya anak-anak. Alas an utama dari penggunaan animasi adalah karna untuk menghindari rasa bosan konsumen. Dengan animasi, tampilan iklan secara visual dapat direkayasa sedemikin rupa sehingga menarik perhatian penonton.
4. Seks: penggunaan sindiran-sindiran seksual atau tema seksual dalam tampilan iklan sudah sangat bias dan juga controversial. Banyak iklan yang menggunakan tema seksual sebagai daya tarik iklan diprotes masyarakat. Penggunaan tema seksual memang sangat ampuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk produk yang tidak berhubungan seklipun.
5. Musik: penggunaan music sebgai daya tarik tampilan iklan sangat sering memakaai music sebagai ilustrasi pripheralnya. Music dalam iklan bias juga sebagai diferensiator. Artinya, penggunaan jenis music akan menimbulkan charisma, wibawa dan kesan tersendiri dari produk yang diiklankan.
6. Fantasi: fantasi adalah salah satu cara untuk menimbulkan daya tarik bagi tampilan iklan. Penggunaan fantasi sebagaidaya tarik tampilan iklan diyakini dapat menimbulkan perhatian dari penonton. Produk makanan kecil untuk anak-anak sering juga menggunakan fantasi.
d. Media
Menurut Philip Kotler (2002:667), setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklanan berikutnya adalah memilih media pengiklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahapan-tahapannya adalah:
1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan.
2. Memilih di antara bergagai jenis media utama.
3. Memilih sarana media tertentu.
4. Memutuskan waktu.
5. Memutuskan alokasi media secara geografis.
Philip Kotler (2002:668) menyatakan bahwa pemilihan media iklan melibatkan pencarian media yang paling efektif biaya untukmenyampaikan jumlah paparan yang diinginkan bagi audiens sasaran. Kelebihan dan kekurangannya setiap media iklan dinyatakan Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:217) sebagai berikut:
Tabel …
Keunggulan dan Kelemahan Media Periklana Utama
Media Keunggulan Keterbatasan
1. Koran Selektifitas dan fleksibilitas georafis, komitmen pemsangan iklan jangka pendek pemasang iklan, nilai berita dan kesegaran, pembacaan tahun cakupan pasar yang tinggi, kerjasama dan tersedianya hubungan local, rentang waktu yang pendek. Selektifitas demografis yang kecil, terbatasnya kesediaan warna, rendahnya penerusan, mungkin mahal.
2. Majalah Reproduksi yang baik terutama untuk warana, selektifitas demografis, selektifitas regional, selektifitas pasar local, umur iklan yang bertahan lama, tingkat penerusan yang panjang. Komitmen jangka pendek dari pemsangan iklan, lamban membangun pemirsa, kemampuan demontrasi yang terbatas, kurangnya urgensi rentang waktu yang panjang.
3. Radio Biaya rendah, pesan cepat, dapat dijadwal pada pemberitahuan singkat, secara relatif tidak ada musim pada pendengar, dapat di dengar dimana saja, komitmen jangka pendek dari pada pemasang iklan, bermuatan hiburan. Tidak ada perlakuan visual, umur iklan yang pendek, membutuhkan frekuensi yang tinggi untuk menghasilkan pengertian dan ingatan, pengalihan perhatian dari latar belakang suara, kekacauan iklan.
4. Televisi Kemampuan jangkauan yang lebih luas, pemirsa yang beragam, peluang kreatif untuk deminstrasi, pesan disampaikan dengan cepat, sipat hiburan, selektivititas demografis dengan stasiun kabel. Umur pesan pendek, beberapa konsumen skeptis tetang pernyataan,biaya kampanye tinggi, selektivitas demografis yang kecil dengan stasiun, komitmen jangka panjang daripara pemasang iklan, rentang waktu yang panajang untuk memperoduksi, kekacauan iklan.
5. Media luar ruangan Terjadi pengulangan, biaya sedang fleksibilitas, selektifitas geografis. Pesan pendek kurang selektifitas demografis, tingkat kegaduhan tinggi, mengalihkan perhatian pemirsa.
6. Internet dan word wide web Media yang paling cepat pertumbuhannya, mampu menjangkau target pemirsa yang sempit, secara relatif memerlukan rentang waktu yang pendek untuk membuat iklan dengan web, biaya sedang. Sulit untuk mengukur efektivitas dan tingkat pengembalian investasi, eksposur iklan bergantung pada “klik melalui judul iklan” judul dikanan, tidak semua konsumen dapat mengakses internet.

e. Measurement
Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan atau preferensi. Mereka juga ingin mengukur dampak terhadappenjualan karena adanya iklan tersebut (Philip Kotler, 2002:667). Untuk mengukur dampak dari periklanan tersebut para pemasar perlu mengadakan riset untuk efektivitas iklan tersebut. Menurut Philip Kotler (2002:677-679) riset tersebut antara lain:
1. Riset dampak komunikasi
Riset dampak komunikasi berusaha untukmenentukan apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif. Disebut juga copy testing, riset itu dapat dilakukan sebelum iklan di tempatkan di media dan setelah dicetak atau disiarkan.
2. Riset dampak penjualan
Dampak penjualan iklan akan lebih sulit diukur dari pada dampak komunikasi. Penjualan dipengaruhi oleh berbagai faktor selain iiklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan dan tindakan pesaing. Semakain sedikit faktor-faktor itu atau semakin terkenndalinya faktor tersebut berarti semakin mudah untuk mengukur dampak iklan pada penjualan. Perusahaan-perusahaan biasanya tertarik untuk mengetahui apakah mereka mengeluarkan terlalu banyak atau terlalu sedikit untuk iklan. Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara yang menghasilkan pangsa pikir dan perasaan yang akhirnya menghasilkan pangsa pasar.

2.1.6 Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa
Dalam memasarkan jasa pada dasarnya relative lebih sulit daripada memasarkan produk barang, karena salah satu ciri utama jasa merupakan intangible. Jasa mempunyai karakteristik tersendiri berbeda dengan barang yang berwujud.
Menurut Faddy Tjiptono (2001: 98) : “Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual”.
Sedangkan menurut Farida Jasfar (2005:17):
Jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (.tidak ber wujud fisik), konsumen terlibat aktif dalam prosesproduksi dan tidak menghasilkan kepemilikan.

Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa jasa adalah segala tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan untuk dijual oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Barang memiliki karakteristik yang berlawanan dengan jasa. Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (1998: 84-86), karakteristik jasa terdiri dari:
1. Tidak berwujud (Intangible), jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Tidak terpisahkan (Inseparibility), umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat penjual dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa, karena klienjuga hadir disaat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien adalah cirri khusus dari penyedia jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
3. Bervariasi (Variability), karena tergantung dari siapa yang menyediakan serta kapan jasa itu dilakukan, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa sangat menyadari variabilitas yang tinggi ini dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih orang penyedia jasa.
4. Mudah lenyap (Perishability), jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa tersebut.

2.1.7 Pengertian Percetakan
Percetakan merupakan teknologi yang memproduksi salinan dari sebuah image dengan sangat cepat, seperti kata-kata atau gambar-gambar (image) di atas kertas, kain, dan permukaan-permukaan lainnya. Percetakan merupakan proses industri untuk memproduksi secara massal tulisan dan gambar, terutama dengan tinta di atas kertas menggunakan sebuah mesin cetak. Hal tersebut merupakan sebuah bagian penting dalam penerbitan dan percetakan transaksi.
Percetakan adalah sebuah proses industri untuk memproduksi secara massal tulisan dan gambar, terutama dengan tinta di atas kertas menggunakan sebuah mesin cetak. Hal tesebut merupakan sebuah bagian penting dalam penerbitan dan percetakan transaksi. Banyak buku, koran, brosur, flyer dan majalah sekarang ini biasanya dicetak menggunakan teknik percetakan offset. Image yang akan dicetak di print diatas film lalu di transfer ke plat cetak. Warna-warna bisa didapatkan dengan menimpakan beberapa pola warna dari setiap pelat offset sekaligus. Teknik percetakan umum lainnya termasuk cetak relief, sablon, rotogravure, dan percetakan berbasis digital seperti pita jarum, inkjet, dan laser. Dikenal pula teknik cetak poly untuk pemberian kesan emas dan perak ke atas permukaan dan cetak emboss untuk memberikan kesan menonjol kepada kertas. (www.percetakan-sinarbuana.co.cc).

2.1.7.1 Proses Percetakan
Tahap-tahap percetakan adalah sebagai berikut :
1. Klien memberikan spesifikasi permintaan kepada percetakan, meliputi: Jenis publikasi yang akan dibuat (buku, brosur, newsletter, dsb.), jenis kertas yang diminta, jumlah warna, jumlah foto/gambar, jumlah lembar dan sebagainya.
2. Percetakan memberikan detil sesuai permintaan klien berikut harga, jangka waktu pengerjaan.
3. Klien menawar sesuai dengan kemampuan dan kebutuhannya. Setelah deal, maka masuk pada tahap persetujuan dan kontrak.
4. Divisi Desain/Setting menyiapkan layout, menginput data (foto, illustrasi, logo) yang diperlukan kemudian didesain sesuai permintaan klien.
5. Hasil proofing (cetakan sementara) sebagai patokan hasil yang akan dicetak dberikan kepada klien untuk direvisi. Biasanya klien melakukan beberapa pengecekan, baik dari segi desain maupun isi (misalnya ada yang salah ketik atau salah letak).
6. Klien memberikan koreksi seperlunya. Setelah selesai disetujui oleh klien, percetakan melanjutkan tahap finishing desain (Final Art).
7. Hasil desain (FA) dibuat plat 4 warna (Cyan, Magenta, Yellow, Black) untuk dijadikan master film untuk pencetakan.
8. Tahap pencentakan dimulai dengan mesin cetak 4 warna (Cyan, Magenta, Yellow, Black). Beberapa percetakan juga menyediakan pencetakan lebih dari 4 warna, misalnya dengan tambahan warna khusus (Spot Color) untuk pencetakan logo yang akurat atau tinta tambahan seperti tinta emas dan lainnya.
9. Tahap pemotongan kertas untuk merapikan.
10. Tahap penjilidan/laminating bila diperlukan untuk design 'lux' dan sebagainya.
11. Tahap pengiriman hasil cetakan ke klien.

2.1.8 Peranan Periklanan Dalam Jumlah Pelanggan
Bagi perusahaan percetakan, periklanan berfungsi menginformasikan kepada khalayak mengenai keberadaan usahanya serta keunggulan-keunggulan produk percetakan yang dimilikinya, juga untuk menarik minat khalayak agar mau menjadi pelanggan yang loyal pada perusahaannya, dan untuk mempertahankan citra perusahaan di mata khalayak masyarakat, konsumen atau pelanggan.
Setelah mendengar atau melihat iklan dari suatu perusahaan percetakan, khalayak diharapkan selalu teringat pada perusahaan tersebut walaupun tidak memutuskan untuk menjadi pelanggan yang loyal pada perusahaan yang bersangkutan pada saat itu juga, tetapi jika pada suatu saat ingin membeli dan memakai jasa percetakan maka nama perusahaan percetakan tersebut yang pertama diingat. Hal itu akan menjadi alasan khalayak untuk datang pada perusahaan percetakan yang bersangkutan untuk meminta informasi lebih lanjut, dan akhirnya berminat untuk menjadi pelanggan yang loyal pada perusahaan percetakan yang bersangkutan.
Sehingga periklanan memiliki peranan yang sangat penting untuk meyakinkan konsumen agar melakukan pembelian (menjadi pelanggan), sehingga akan mempengaruhi jumlah pelanggan. Kotler (2000: 581)
Sebagai pendekatan terhadap pemecahan masalah ini, maka dapat dilihat melalui gambar berikut ini:
Gambar 2
Hubungan Periklanan Dengan Jumlah Pelanggan






Sumber : Kotler (2000: 581)
Berdasarkan apa yang telah diuraikan, dapat disimpulkan bahwa apabila periklanan direncanakan dengan baik dan dilaksanakan dengan tepat, maka akan sangat berpengaruh terhadap peningkatan hasil penjulan (jumlah pelanggan), karena iklan dapat mendatangkan suatu ketertarikan pada pelanggan, sehingga akan tercipta sejumlah pelanggan yang loyal pada perusahaan.

2.2 Pendekatan Masalah
Kondisi persaingan yang semakin ketat tidak saja dialami oleh perusahaan penghasil barang, tetapi juga dialami oleh perusahaan penghasil jasa seperti halnya perusahaan percetakan.
Menurut Hendra Teguh (www.percetakan-sinarbuana.co.cc) :
Percetakan adalah teknologi yang memproduksi salinan dari sebuah image dengan sangat cepat, seperti kata-kata atau gambar-gambar (image) di atas kertas, kain, dan permukaan-permukaan lainnya. Percetakan merupakan proses industri untuk memproduksi secara massal tulisan dan gambar, terutama dengan tinta di atas kertas menggunakan sebuah mesin cetak. Hal tersebut merupakan sebuah bagian penting dalam penerbitan dan percetakan transaksi.

Setiap perusahaan percetakan bersaing dalam memperebutkan pasar potensial agar bersedia untuk membeli atau memakai jasa percetakannya. Kondisi persaingan ini memaksa usaha percetakan untuk lebih memperhatikan masalah pemasaran. Pada awal produk yang diluncurkan atau kebijakan baru dari perusahaan dapat dipastikan masyarakat atau konsumen belum mengenal dan mengetahui produk atau kebijakan yang dihasilkan atau diluncurkan oleh perusahaan percetakan tersebut. Untuk melakukannya maka dilakukan kegiatan promosi.
Menurut Mc. Carthy yang diterjemahkan oleh Agus Dharma (1996: 294) : “Promosi adalah suatu informasi komunikasi antara penjual dan pembeli untuk mempengaruhi sikap dan perilaku”. Melalui promosi, perusahaan dapat memperkenalkan dan menawarkan produk-produknya kepada khalayak/masyarakat atau konsumen. Dalam melaksanakan kegiatan promosi perusahaan dapat mengkombinasikan atau memilih salah satu diantara sekian jenis bauran promosi. Menurut Kotler (2000: 550), bauran promosi terdiri dari : advertising, sales promotion, public relations and publicity, personal selling and direct marketting. (iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, kewiraniagaan dan pemasaran langsung).
Periklanan merupakan salah satu unsur dalam bauran promosi yang memiliki arti luas serta manfaat yang besar bagi perusahaan dalam berkomunikasi dengan masyarakat atau konsumen. Menurut Kotler (2000: 578) : “Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”. (Iklan adalah segala sesuatu apapun yang dibayar dalam bentuk yang termasuk presentasi perorangan dan promosi ide, barang, atau jasa oleh layanan dari sponsor teridentifikasi).
Setiap perusahaan memandang bahwa masyarakat atua konsumen merupakan suatu asset berharga yang harus dijaga serta dipertahankan, dan untuk memenangkan konsumen sebagai pelanggan jangka panjang adalah dengan memahami kebutuhan dan perilaku pembeli secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaing (Djaslim Saladin, 2002: 8). Begitu pula dengan bisnis percetakan sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa, konsumen memliki peran yang penting dalam menunjang kelancran usaha percetakan, karena itu keinginan dan kebutuhan konsumen harus selalu diperhatikan. Menurut UU PK “Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan”. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan perilaku pembelian yang beragam, karena itu konsumen perlu dibujuk agar terdorong untuk membeli dan memakai jasa percetakan. Salah satu cara yang ditempuh oleh perusahaan percetakan untuk meraih tujuan itu adalah dengan melaksanakan kegiatan periklanan yang efektif.
Agar kegiatan periklanan benar-benar efektif dalam meningkatkan hasil penjualan (jumlah pelanggan), maka perlu dilakukan perencanaan yang baik sebelum kegiatan periklana tersebut dilaksanakan. Menurut Kotler (2000: 578), terdapat beberapa hal yang harus dipertimbangkan untuk membuat rencana program periklanan yang baik terdiri dari : (1) Setting the advertising objective, (2) Deciding on the advertising budget, (3) Choosing the advertising message, (4) Deciding on the advertising media, (5) Evaluating the advertising effectiveness.
Untuk lebih jelasnya apa yang diputuskan pada setiap kegiatan dapat dilihat pada gambar 3:







Gambar 3
The Five Ms of Advertising








Sumber : Kotler (2000: 579)
Bagi perusahaan percetakan, periklanan berfungsi menginformasikan kepada khalayak mengenai keberadaan usahanya serta keunggulan-keunggulan produk percetakan yang dimilikinya, juga untuk menarik minat khalayak agar mau menjadi pelanggan yang loyal pada perusahaannya, dan untuk mempertahankan citra perusahaan di mata khalayak masyarakat, konsumen atau pelanggan.
Setelah mendengar atau melihat iklan dari suatu perusahaan percetakan, khalayak diharapkan selalu teringat pada perusahaan tersebut walaupun tidak memutuskan untuk menjadi pelanggan yang loyal pada perusahaan yang bersangkutan pada saat itu juga, tetapi jika pada suatu saat ingin membeli dan memakai jasa percetakan maka nama perusahaan percetakan tersebut yang pertama diingat. Hal itu akan menjadi alasan khalayak untuk datang pada perusahaan percetakan yang bersangkutan untuk meminta informasi lebih lanjut, dan akhirnya berminat untuk menjadi pelanggan yang loyal pada perusahaan percetakan yang bersangkutan.
Sehingga periklanan memiliki peranan yang sangat penting untuk meyakinkan konsumen agar melakukan pembelian (menjadi pelanggan), sehingga akan mempengaruhi jumlah pelanggan. Kotler (2000: 581)
Sebagai pendekatan terhadap pemecahan masalah ini, maka dapat dilihat melalui gambar 4.
Gambar 4
Hubungan Periklanan Dengan Jumlah Pelanggan









Sumber : Kotler (2000: 581)
Untuk mengetahui bagaimana keterkaitan antara masing-masing variabel dapat dilihat pada paradigma penelitian berikut ini :



Gambar 5
Paradigma Penelitian







Berdasarkan apa yang telah diuraikan, dapat disimpulkan bahwa apabila periklanan direncanakan dengan baik dan dilaksanakan dengan tepat, maka akan sangat berperan penting dalam meningkatkan hasil penjulan (jumlah pelanggan).